Comprensión crítica del centro comercial en el contexto de la ESO

Rebajas CarolMuñoz¿Por qué hacer una Tesis para la comprensión crítica del centro comercial en el contexto de la ESO mediante el Arte contemporáneo? ¿Es necesario formular nuevos dispositivos educativos sobre temas transversales para el aula?

Por Carol Muñoz

 

Lo que nos interesaba no estaba en las aulas, estaba en la vida.

Juan Ugalde

Esta investigación gravita sobre tres nodos interconectados: el Arte contemporáneo, la Educación Secundaria Obligatoria (ESO)¹  y el centro comercial. El Arte contemporáneo por la desconexión que tiene actualmente con las aulas de secundaria, la ESO como contexto de estudio y por último el centro comercial por la atracción que tienen los adolescentes hacia estos espacios de consumo.

Desde mi experiencia profesional, como escaparatista y visual merchandising²  tenía la necesidad de visibilizar las estrategias que se producen en los centros comerciales con un enfoque crítico a través del Arte contemporáneo y para los adolescentes de secundaria. Estos contenidos deberían suponer un marco de influencias y aclaraciones en relación con la cultura visual actual y sobre las representaciones de la realidad construida y pactada por los medios de la industria del consumo. Tendiendo a la búsqueda de una construcción propia en la identidad de los adolescentes. El conocimiento de estos contenidos transversales, pueden ayudar a interpretar su entorno visual más cercano. En consecuencia, se está tendiendo desde las aulas de educación formal hacia una necesidad del cambio del paradigma educativo, hacia proyectos educativos con metodologías innovadoras y con nuevos dispositivos educativos que activen el pensamiento de los estudiantes. Por lo tanto, tenemos que generar una educación ajena a la actitud de pasividad. Debemos huir de esta miopía en la educación, en la que nuestros estudiantes pasen de ser lectores de imágenes y conozcan la importancia que tiene la historia de la mirada y sus representaciones. A través de la educación artística en la ESO, mediante la asignatura de Educación Plástica y Visual para los adolescentes. Es primordial, construir nuevos contenidos educativos relacionados con la realidad del estudiante de la ESO. Así podemos dar la posibilidad a los adolescentes para pensar y producir imágenes críticas, que activen el sistema de la cultura visual actual.

Herbert Read, en su libro Educación por el Arte expone que:

“…la educación debe ser no sólo el proceso de individualización, sino también de la integración, o sea de la reconciliación de la singularidad individual con la unidad social” (Read, 1982, p.31).

2. Aulas de secundaria desde dónde se desarrolló la implementación educativa de esta investigación. Respectivamente, Ies Castillo del Águila (Toledo) y Ies Lourdes en Madrid.

Aulas desde dónde se desarrolló la implementación educativa de esta investigación: IES Castillo del Águila (Toledo) e IES Lourdes en Madrid, respectivamente

Una vez hecha esta breve introducción de intenciones, tengo que señalar que esta tesis se enmarca dentro del programa de Creatividad Aplicada en el departamento de didáctica de la expresión plástica de la Universidad de Bellas Artes de Madrid. Al realizar los seminarios previos a la lectura del Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en este departamento, tuve la oportunidad de pertenecer al colectivo de Pedagogías Invisibles, del que formo parte desde el comienzo. Para la realización del DEA, me centré en una de las líneas de investigación del departamento la ESO, esta investigación se formuló bajo el título: “El visual merchandising  como recurso didáctico”. Con el que pude optar al desarrollo de la actual Tesis con el título: “El Arte contemporáneo para la comprensión crítica del centro comercial: dispositivos educativos para la ESO”. Esta investigación se presenta como resultado de dos experiencias docentes en dos institutos de educación secundaria, en el instituto Lourdes en Madrid (Fuhem)³   y el instituto Castillo del Águila en Villaluenga de la Sagra (Toledo). En estos, impartí seminarios y talleres en la asignatura de Educación Plástica y Visual.

En este contexto educativo detectamos un problema central, este es, que la educación plástica y visual en la Educación Secundaria Obligatoria (ESO) no conecta los intereses, el ocio y los gustos personales de los adolescentes, lo que denominamos como realidad externa, con el aula de secundaria. De este problema central, se derivan dos asociados que hemos introducido brevemente al comienzo de este texto, en la asignatura de educación plástica y visual en la ESO, no tiene en cuenta las situaciones habituales en las que los adolescentes están en contacto con el lenguaje visual en el centro comercial. En segundo lugar, no se introduce el Arte contemporáneo que actualmente se está generando en los espacios artísticos. Para solucionar esta carencia, esta investigación se propuso como objetivo central: fomentar una educación plástica y visual crítica en la ESO, para impulsar la comprensión del consumo visual que los adolescentes realizaban durante el fin de semana en los centros comerciales.

En la actualidad el espacio comercial para los adolescentes, es su lugar de reunión y de consumo junto con sus amigos. Su ocio, consiste en quedar a dar una vuelta por el centro comercial e ir de compras por las tiendas. En esta línea de pensamiento, Escudero concluye que: “los adolescentes han demostrado así ser un estamento poblacional muy susceptible de entrar en la dinámica de los centros comerciales” (Escudero, 2008, p.88). Por esto, analizamos las estrategias del lenguaje visual de los centros comerciales, dimos a conocer el arte contemporáneo en la ESO y por último generamos una metodología educativa basada en analogías visuales sobre las estrategias del centro comercial vinculado al arte contemporáneo.

3. Analogías visuales entre el espacio comercial y el dispositivo artístico de Denis-Darzacq.

Analogías visuales entre el espacio comercial y el dispositivo artístico de Denis-Darzacq

En este análisis de centro comercial también nos situamos en la parte exterior en concreto nos centramos en los escaparates los cuales son una fuerte red de arrastre para que los adolescentes entren a consumir los productos que se exhiben en este. El producto por sí mismo ya provoca una serie de estímulos que lo hacen deseable, y su presencia en el escaparte aumenta esta sensación en el cliente (Soto, 2002, p.116). Desde los escaparates de la marca Desigual, en el que el target 4 objetivo está destinado a la población juvenil, muestran mensajes que enlazan con el estilo de vida adolescente. Mostramos como ejemplo en torno a este tema algunos slogan de esta marca, estos son: Real Life (vida real), Magic Stories (historias mágicas), Luxury Feeling (sensación de lujo), Me&You (yo y tú), All Together (todos juntos), Handmade (hecho a mano), Rainbow (arco iris) y la Vida es chula. La marca promueve mediante su ropa un estilo de vida juvenil. Para movilizar a este público adolescente realiza campañas desde los escaparates (bajo un eje central), con el lema ¿Suficiente sexo?, a través de las redes sociales con el hashtag 5 de #hazloporlamañana junto a un código QR 6. Hace que su público adolescente se identifique de inmediato con estos mensajes. Estas dinámicas son las que producen en el adolescente puntos de conexión con esta, así es como comienzan a consumir esta y otras marcas ya sea por su carácter divertido, por el status… Por otra parte, el medio social en el que viven, con todos sus elementos implícitos, como la publicidad, por ejemplo, influye en las representaciones que se hacen los adolescentes de lo que tienen que consumir, incluso de lo que es ser adolescente (Osuna, 2008, p. 57).

4 Reclamo visual desde el escaparate de un centro comercial hacia un público adolescente.

Reclamo visual desde el escaparate de un centro comercial hacia un público adolescente

Para cumplir los objetivos marcados implementé dispositivos educativos (teórico y prácticos) sobre el lenguaje visual que se utiliza en los centros comerciales vinculado a los dispositivos artísticos del arte contemporáneo. Estos dispositivos educativos, me permitieron generar propuestas eficaces con un carácter crítico en el acto de enseñanza y aprendizaje. Esta investigación denomina dispositivos educativos a estos mecanismos (teóricos y prácticos) que favorecen el aprendizaje crítico en el aula de secundaria. Vienen a complementar el trabajo del profesor en el aula, el cual, desarrolla los contenidos a través de unidades didácticas, o centrándonos en la actualidad docente a través de proyectos didácticos. La propuesta de investigación por tanto, no debe confundirse con el desarrollo del proyecto didáctico realizado por el docente, ya que son un apoyo que a modo de incursión, completan o profundizan el bloque de contenidos que el docente ha diseñado. De este modo, me considero en el ámbito educativo formal un agente externo que aporta una nueva mirada sobre los contenidos lectivos en secundaria. Reivindico esta figura de agente externo, dentro del contexto educativo ya que es una suerte de asesor que aporta a los proyectos educativos otro enfoque (desde el contexto artístico, comercial,…) vinculado con el mundo exterior del aula.

4. Figura del agente externo en las aulas de secundaria, colegio Hipatia (Fuhem). Ramón Mateos, artista plástico contemporáneo del colectivo “El perro”.

Figura del agente externo en las aulas de secundaria, colegio CEM Hipatia (Fuhem). Ramón Mateos, artista plástico contemporáneo del colectivo “El perro”

Los temas seleccionados para el contenido de los dispositivos educativos, los relacionamos con el estudio del lenguaje visual (las herramientas de configuración de una imagen), estos fueron nuestro eje central desde donde trabajar el desarrollo teórico y práctico de la investigación. Los contenidos que tratamos fueron los siguientes:

  1. Los objetos (envases y marcas)
  2. El cuerpo (maniquíes e identidad)
  3. Los recorridos (espacio comercial)
  4. La cartelería (textos y publicidad)

Considero por tanto, el centro comercial como espacio para el aprendizaje y para la reflexión, el arte contemporáneo como contenido, los dispositivos educativos como esquema para implementar los contenidos seleccionados y  el lenguaje visual utilizado para conocer la estructura de las imágenes comerciales y artísticas. Todos estos elementos nos han servido de detonantes para la creación de situaciones y experiencias críticas en el aula de secundaria con los estudiantes. Para trabajar con el concepto de cuerpo partí de sesiones teóricas en las que mostraba a los estudiantes imágenes del espacio comercial y del contexto artístico. Tras esto reflexionábamos sobre lo que se consideraba un cuerpo “normal” y cómo aparece desde los espacios comerciales a través de los maniquíes y de la publicidad. Concluimos que pertenecemos a una diversidad corporal que no se muestra desde los centros comerciales. Para reflejar los contenidos teóricos a través de la praxis, hicimos un taller en el que cada estudiante debía donar una parte de su cuerpo para conformar un cuerpo colectivo. Una vez elegida la parte del cuerpo, la dinámica consistía en “vaciar” por grupos esta parte con celofán para posteriormente conformar nuestro cuerpo colectivo. Utilizamos por tanto una estrategia del un artista visual contemporáneo, de Mark Jenkins 4

5 Proyecto educativo de los estudiantes sobre el contenido de cuerpo.

Proyecto educativo de los estudiantes sobre el contenido de cuerpo

Estos temas centrales para los contenidos, me sirvieron de nodos de conexión en la que pivotarán las propuestas educativas, siempre apoyadas como he indicado anteriormente por las estrategias que utiliza el arte contemporáneo y las que se generan en los espacios comerciales. La elección de estos temas, no ha sido al azar sino que fue consensuada con los profesores con los que colaboré. Así pues, elaboré una metodología específica basada en analogías visuales en las que mostraba en paralelo una imagen comercial y una imagen del contexto del arte para proporcionar un aprendizaje significativo del lenguaje visual en los centros comerciales para los adolescentes de secundaria. Estas analogías visuales tenían que partir de conceptos e imágenes que conectaran con la realidad adolescente, con el objetivo de aportar una conexión directa sobre los temas específicos que se desarrollan durante el curso escolar en las aulas de secundaria.

La estructura que he creído conveniente para desarrollar este proyecto de investigación se divide en cuatro capítulos: Introducción, Marco Teórico, Marco Empírico y Conclusiones Finales. Expongo a continuación brevemente el contenido de cada capítulo. En el primer capítulo: Introducción, hago un recorrido del origen y los motivos que me llevaron a realizar esta investigación, incidiendo desde dónde y a quién se dirige este estudio bajo una visión posmoderna. Expongo, el problema inicial y la necesidad de la propuesta en el contexto educativo formal de la ESO. Presento los antecedentes,  relacionados con la investigación y desde los cuales encontramos las claves necesarias para el desarrollo óptimo de esta investigación. Esto me llevó a plantearme un objetivo central, expuesto anteriormente, este es: fomentar una educación plástica y visual crítica en la ESO, que impulsara la comprensión de la realidad adolescente en el centro comercial. Ante esta evidencia, presentamos nuestras preguntas centrales y secundarias. La respuesta a estas preguntas nos llevó a la formulación de la hipótesis: trabajar en el aula de la ESO el lenguaje visual de los centros comerciales vinculado al arte contemporáneo favorece la comprensión crítica de la realidad de los adolescentes. Estas temáticas son fundamentales para el desarrollo de una Educación Artística acorde a la realidad que se consume fuera de las aulas.

Como señala Osuna, doctora en filosofía y ciencias de la Educación en la Uned:

La práctica educativa nunca debe ser concebida como una simple transmisión de conocimientos relacionados con hechos, teoremas, postulados o conceptos, pues estaremos limitando mucho la visión de la realidad que va adquirir el alumnado dentro del entorno educativo. Desde la educación deberemos tender a proporcionar una formación integral para tratar de promover aprendizajes y capacidades que abarquen todos sus ámbitos personales y sociales (Osuna, 2008, p.248).

Prosigo, con el desarrollo de las metodologías de investigación, en el que planteo un posicionamiento a través de una metodología cualitativa, constructivista y con carácter crítico. Con lo que esta investigación, no se centra en una única respuesta sino que pretendía ofrecer posibles vías de acción. En el diseño de la investigación seleccioné las herramientas adecuadas para la recolección y el análisis de los datos que creí más adecuados al propósito de la investigación. Cierro este apartado, con las conclusiones generales de este capítulo, esta investigación se generó para tratar de resolver un problema: diseñar y evaluar una metodología de Educación Artística propia y específica que favoreciera la integración del arte contemporáneo vinculado al lenguaje visual de los centros comerciales para la comprensión crítica de la realidad de los estudiantes de la ESO. Por lo que, utilizamos los siguientes enfoques metodológicos de investigación en educación: el cualitativo, el cuantitativo y el artístico. Con esta investigación, no pensaba acercarme a resultados basados en estadísticas, aunque si pretendía aproximar a las experiencias de los participantes.

El segundo capítulo: Marco teórico, está dividido en tres bloques donde contextualicé los fundamentos teóricos en los que me he apoyado para implementar la propuesta educativa, estos son: en primer lugar, delimité el contexto de la ESO, la adolescencia y presenté la propuesta de la investigación, los dispositivos educativos. Éstos buscaban tres objetivos concretos:

  • Invitar al conocimiento de las estrategias del lenguaje visual de los centros comerciales a través del arte contemporáneo, en el contexto de secundaria.
  • Conectar ambos contextos, para que los estudiantes tuvieran una visión práctica de la asignatura de Educación Plástica y Visual vinculándola con su realidad.
  • Ofrecer mecanismos de aprendizaje crítico a través del conocimiento de ambos contextos para generar pensamiento visual crítico en el proceso de enseñanza-aprendizaje.

En segundo lugar, desarrollé a nivel conceptual el concepto sociedad de consumo desde los centros comerciales, para explicitar las estrategias visuales que generan para los adolescentes. Y por último, desde el arte contemporáneo, expuse el concepto dispositivos artísticos vinculados al lenguaje visual de los centros comerciales.

En el tercer capítulo: Marco Empírico, expliqué la manera en que desarrollé, aplicando y valorando cualitativamente la investigación mediante una metodología basada en las artes y en las imágenes, bajo un enfoque narrativo y etnográfico. En la implementación a través de los dispositivos educativos, intenté que los adolescentes tuvieran una comprensión crítica del lenguaje visual de los centros comerciales, a través de la vinculación con el arte contemporáneo. En este apartado, también resumí de forma explícita el contenido, el desarrollo y la realización de la implentación educativa en las aulas de la ESO. Mediante la implementación educativa recogí y analicé los resultados de la metodología específica que había desarrollado en las aulas de secundaria, a través de un mapa de categorías.

Para finalizar, el capítulo cuatro: Conclusiones Finales, se divide en cinco apartados. En el punto “Respuestas de la investigación”, expongo una relación de las categorías a través de la hipótesis y de los objetivos marcados. En este punto señalo que los estudiantes, mediante sus comentarios nos fueron revelando que las propuestas generadas despertaban en ellos interés, manifestándose participativos, activos y con ganas de aprender más sobre los conceptos expuestos. En general, los estudiantes se esforzaron para el desarrollo de todas las actividades propuestas y se lograron resultados positivos de esta propuesta educativa. Con lo que puedo decir, que la metodología propuesta fue efectiva, ya que trabajar en el aula de la ESO el lenguaje visual de los centros comerciales vinculados al arte contemporáneo favorece la comprensión crítica de la realidad adolescente.

En “De las unidades didácticas a los dispositivos educativos”, presento lo que supone trabajar en el aula mediante dispositivos educativos. Estos dispositivos educativos deberían perseguir estas características:

  • Atender la diversidad del alumnado. No sólo por la procedencia del alumnado, sino también por la clase social, entorno familiar y objetivos individuales de futuro que posea.
  • Anteponer la práctica a la teoría. El aprendizaje significativo es más perdurable en el tiempo que un mero conocimiento memorístico.
  • Hacer partícipe al alumnado en las exposiciones teóricas. Recurrir a las preguntas aleatorias sobre el alumnado para reforzar su atención y participación.
  • Potenciar el trabajo personal. El trabajo personal es el que al final dará al individuo mayor libertad de decisiones.
  • Potenciar el trabajo en grupo. Se transmitirá al alumno la importancia del trabajo en grupo cooperativo y la realidad que es el hecho de no poder afrontar ningún proyecto de envergadura de manera individual.
  • Relacionar los contenidos con la realidad de los estudiantes. Mediante la selección de contenidos atractivos y en relación con los contenidos mínimos de la asignatura y con la realidad del estudiante.
  • Utilizar como estrategia la motivación. Se realizará mediante la participación activa del propio alumnado en las clases tanto a nivel teórico como práctico.

Se trata de enseñar a ver, de desarrollar la capacidad de percibir desde el mundo de los sentidos, de saber encauzar los contenidos para que los estudiantes puedan comunicar a través de su propio mundo. Entiendo la educación en cuanto al aprendizaje de los alumnos, bajo un método de solución de problemas, a través de proyectos, método socrático (discusión en grupo) bajo un enfoque etnográfico y narrativo desde los discursos de vida de los propios adolescentes.

En “Aportaciones”, pongo en común como trabajar mediante analogías visuales y la posibilidad de poder extrapolar esta metodología a otros contextos o asignaturas de secundaria. Esta investigación aporta:

  • Una metodología específica para las aulas de secundaria a través de analogías visuales.
  • El conocimiento del Arte contemporáneo.
  • Una mirada de sospecha del contexto comercial.
  • La alfabetización de la mirada.

En “Recomendaciones”, exponemos a través de una serie de puntos, sugerencias para otros educadores que quieran trabajar mediante esta metodología específica.

  • Trabajar por proyectos.
  • Incluir el contexto visual del centro comercial.
  • Realizar analogías visuales sobre arte actual.
  • Ser dinamizador del aula.
  • Partir de un enfoque crítico en el proceso de enseñanza-aprendizaje.

Por último, en “Investigaciones futuras”, desde esta investigación se percibió una aceptación por parte del contexto educativo formal desde el profesorado, los que demandaron un asesoramiento sobre estos temas. Este hecho, me hace pensar que la investigación da solución al problema que planteamos. Se abren nuevas líneas de investigación, desde donde seguir profundizando sobre estos temas a partir del centro comercial, en relación con el museo de forma análoga en sus estrategias visuales y puesta en escena de sus dispositivos ya sean comerciales o artísticos. Me interesa por tanto, el espacio del museo por dos razones, por la similitud en cuanto al formato con los centros comerciales y por la renovación cultural que se están imponiendo para la convocatoria de los públicos que quedan ajenos a estos espacios artísticos, como por ejemplo los adolescentes.

6. Analogías visuales entre el contexto museístico y el contexto comercial, en cuanto a la afluencia de sus públicos.

Analogías visuales entre el contexto museístico y el contexto comercial, en cuanto a la afluencia de sus públicos

Para concluir, es imprescindible presentar las estrategias que utiliza el lenguaje visual en los espacios comerciales, para que los estudiantes tengan las herramientas adecuadas para poseer una sagaz respuesta ante las invitaciones de deseo a las que están continuamente expuestos. Debemos crear pensadores libres, con aprendizajes autónomos, críticos y activos ante su propia realidad. Este deseo es el que ha vertebrado todo el proyecto en el que me propuse generar pensamiento autónomo; intuyo que el conocimiento de estas temáticas, en un mundo en el que la cultura visual se ha apoderado de nuestras vidas, ayudará a los estudiantes de secundaria a reflexionar sobre las tácticas y sobre el lenguaje visual que se utilizan en lugares tan comunes entre ellos, como es un centro comercial.

Por Carol Muñoz

Contacto: carolmunozclemente@yahoo.es

Notas al texto:

  1. Conjunto de estrategias de animación comercial en el punto de venta.
  2. A lo largo del texto denominaremos a la Educación Plástica y Visual con el acrónimo ESO.
  3. Fuhem, es una fundación independiente sin ánimo de lucro que promueve la justicia social, la profundización de la democracia y la sostenibilidad ambiental, a través de la actividad educativa y del trabajo en temas ecosociales. Información extraída de: http://www.fuhem.es/
  4. http://www.xmarkjenkinsx.com/
  5. Es un anglicismo, que remite al término objetivo al que va destinado un producto o campaña determinada desde la publicidad y en los contextos comerciales.
  6. Es un anglicismo, que se define como la “etiqueta”, para señalar un tema de una conversación en la red social Twitter.
  7. Es un anglicismo, que significa respuesta rápida y es un dispositivo para almacenar datos sobre un producto o un espacio dirigido al consumidor.

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